Garantiert erfolgreich – so optimierst Du dein Online Business

Erfolg garantiert Optimierung Online Business

Was soll ich optimieren? Wo soll ich Anfangen? Woran erkenne ich was was bringt? Typische Fragen, die ich so, oder so ähnlich immer wieder gestellt bekomme. Und in der Tat, diese Frage ist selten einfach zu beantworten. In diesem Artikel möchte ich Euch eine kleine Hilfestellung für das Thema Web Analyse und Optimierung mit Kennzahlen geben.

Eine der wichtigsten Kennzahlen für die Optimierung

Sicher habt ihr schon von der Conversion Rate gehört (kurz CR)? Nein? Okay, ganz kurz: die Conversion Rate ist eine Kennzahlen, welche das Verhältnis aller Besucher, zu denen die ein definiertes Ziel erreicht haben, ausdrückt. Ein Beispiel, und dieses wird uns nun durch den gesamten Artikel begleiten. Für einen Newsletter habt Ihr 1.000 E-Mail Adressen. Nun möchtet Ihr ein neues Produkt, z.B. einen Online-Kurs, über Euren Newsletter bewerben. Ziel soll sein, dass die Leser im Newsletter klicken, dann auf eine Landigpage mit dem Online-Kurs kommen und diesen am Besten direkt buchen. Wenn nun 10 Personen von den 1000 E-Mail Adressen deinen Online-Kurs buchen, so haben wir bei 10/1.000 eine Conversion Rate von 1%. Einfach oder?

Damit habt ihr auch schon eine der wichtigsten Kennzahlen kennen gelernt. Die Conversion Rate steht immer für den Erfolg einer definierten Maßnahme mit einem definierten Ziel. Damit eignet sie sich hervorragend zur Überprüfung der Zielerreichung. Nehmen wir nun mal an, unser E-Mail Verteiler vergrößert sich auf 1100 Adressen und ich möchte meine CR auf 2% verbessern, so würde das bedeuten, das mindestens 22 Personen sich zum Kurs anmelden müssen. Zugegeben, das wäre eine traumhafte Conversion Rate. Vermutlich ist diese nicht sehr real, aber seis drum, es soll  ja nur das Rechenbeispiel verdeutlichen.

Okay, soweit so gut, aber wie und wo optimiere ich nun? Wo setze ich an, dass aus den anfänglichen 1% CR später 2% CR werden?

Mikro und Makro Conversion Rate

Für die Optimierung eignet sich die eben besprochene Conversion Rate wenig, da sie nur das „große“ Ziel im Auge hat. Deshalb nennen wir sie auch die Makro Conversion Rate. Zwischen der E-Mail Adresse und dem buchen unseres Online-Kurses, liegen aber noch einige Schritte, die der potentielle Kunde nehmen muss, bevor der Kurs gebucht werden kann. Er muss die E-Mail bekommen, muss Sie öffen, muss sie lesen und muss dort klicken, muss auf der Landingpage lesen und nochmal klicken, muss Daten eingeben und die Zahlungen bestätigen… und und und. Ganz schön viele Stellen, an denen Nutzer sich (leider) entscheiden könnte, doch nicht zu buchen. Jeder dieser Schritte hat im Prinzip nun wieder seine eigene Conversion Rate. Also eine CR für das Öffnen, eine CR für das Klicken usw. Die Conversion Rates für die Teilschritte sind unsere Mikro Conversion Rates. Sie geben uns Auskunft über die Erfolge der vielen kleinen einzelnen Schritte, die wir im Prozess zum Verkauf unseres Online-Kurses haben.

Wir überlegen also Schritt für Schritt die Stellen in unserem Prozess (auch Conversion Prozess genannt), bei denen uns Nutzer verloren gehen (auch aussteigen genannt) können. Immer wenn an einem Schritt Nutzer aussteigen können, haben wir eine Mikro Conversion und es lohnt sich diese Stellen genauer zu betrachten. Das klingt ein wenig abstrakt? Okay, hier das Beispiel mit unserer Newsletter Optimierung.

Beispiel für die Optimierung des Newsletterprozesses

Wir haben nun 1.000 E-Mail Adressen in unserem Verteiler. Nun senden wir unser E-Mail raus. Wo verlieren wir das erste mal potentielle Besucher für unserer Webseite? Es sind die toten Briefkästen und Adressen, die es nicht mehr gibt. Dafür gibt es übrigens auch eine Kennzahl: die Hard- bzw. Softbounces. Nehmen wir mal an, dass 2% der Adressen nicht mehr existieren, bzw. die Postfächer nicht mehr existieren. Dann haben wir folgende Rechnung:

 1. Mikro Conversion: Hard- und Softbounces: 2% von 1.000 = 20 

Dann bleiben von unseren 1.000 Adressen nur noch 980 Adressen übrig. Naja, immerhin noch 980 Personen, die nun eine Mail von uns bekommen haben. Doch Achtung, nun wird es echt bitter. Von 980 Personen, die unsere Mail erhalten haben, öffnen nur 25% unsere Mail (ein durchaus üblicher Wert). Auch diese Kennzahl hat Ihren Namen, die Öffnungs Rate.

 2. Mikro Conversion: Opener Rate: 25% von 980 = 245 Personen 

Nun denn, bleiben noch 245 Personen übrig, die unsere Mail erhalten und geöffnet haben. Jetzt geht es um den Click in der Mail. Sind wir mal großzügig und gehen davon aus, dass ca. 15% der Öffner auch in der Mail klicken. Das ist dann die CTOR (Click to Opener Rate).

 3. Mikro Conversion: Click to Opener Rate: ca. 15%  von 245 = 37 Personen 

Okay, also, 37 Personen sind auf der Webseite und scheinen sich für das Produkt zu interessieren. Sind wir nochmal großzuügig und sagen ca. 6% von denen kaufen unser Produkt, dann haben wir den Kurs am Ende ganze 2 mal verkaufen können.

 4. Mikro Conversion: Conversion auf der Webseite: ca. 6% von 37 = 2 Personen 

Bei 1.000 Adresse und 2 Käufern haben wir dann eine Makro Conversion Rate von 0,2 %. Ihr seht, da sind wir noch weit weg von den oben angenommenen 1% oder gar 2%.

So, nun haben wir also unsere vier kleineren Stellschrauben, die jeweils bei einer Verbesserung auch die Makro Conversion Rate verbessern würden.

Optimierung Conversion Prozess
Abb. 1 – Conversion Prozess Trichter

Wo beginnt man mit der Optimierung?

Aber mit welcher Stellschraube fangen wir nun an? Welche sollte man zuerst optimieren?

Für diese Entscheidung gibt es drei Kriterien:

  1. Welches Potential hat meine Optimierung
  2. Wie Aufwendig ist die Optimierung
  3. Wie viele Personen profitieren von meiner Optimierung

Um 1 und 2 bewerten zu können benötigt man schon eine gute Portion Erfahrung. Wer da bereits ein gutes Gespür und Erfahrung hat, wird schnell erkennen, welche Zahl aus dem Ruder läuft und ggf. noch Potential zur Optimierung bietet. Wer jedoch nicht so recht weiß wo er anfangen soll, dem rate ich so weit wie möglich oben anzufangen. Das hat damit zu tun, dass, je weiter oben wir mit der Optimierung anfangen, auch noch mehr Personen vorhanden sind, welche von der Optimierung profitieren würden. Eine Verbesserung um 1% bei 750 ist halt besser als ein 1% von 64. In unserem Newsletter wäre das Ziel der Optimierung die Öffnungsrate, da wir die Hard- und Softbounces nicht beeinflussen können. Also überlegen wir uns, was können wir tun, damit eine Mail noch mehr geöffnet wird. Das kann mit dem Absender zusammen hängen, das kann mit der Betreffzeile zu tun haben. Auch unterschiedliche Tage und Uhrzeiten führen zu unterschiedlichem Öffnungsverhalten. Dies kann man übrigens wunderbar in A/B Tests überprüfen. Die Optimierung des Newsletters selber würde jetzt hier zu weit führen. Ich hoffe aber, dass das Prinzip deutlich geworden ist.

Der Grundidee für die Optimierung ist übrigens immer wieder die gleiche:

  1. Prozess analysieren,
  2. die Stellen identifizieren, an denen Nutzer verloren gehen können und dann
  3. anhand von gemessenen Kennzahlen die einzelnen Stellen Optimieren

Übrigens, die Conversion Rate lässt sich, mit ein wenig Konfiguration, in vielen Web Analyse Systemen, wie z.B. Google Analytics, direkt auslesen. Nicht immer hat man alle Zahlen in seinem eigenen Analytics System. Z.B., wenn der Traffic durch externe Kampagnen auf die eigene Webseite kommt. Hier bietet sich dann das so genannte Kampagnen Tracking an. Hier findet Ihr einen Artikel zum Kampagnen Tracking mit Google Analytics.

Und jetzt?

Übelegt Euch doch mal, wie der Prozess beim Sharen von Artikeln in Facebook aussieht? Welche Kennzahlen haben wir als Ausgangsbasis? Welche Schritte muss der Nutzer tun um zum Ziel zu kommen? Wie lauten die Kennzahlen an den einzelnen Schritten?

Ich wünsche Euch viel Erfolg bei Eurer Optimierung.

Es gibt bestimmt noch viele Fragen. Stell Deine Frage einfach in den Kommentaren. Ich versuche alle zu beantworten.

Stefan Ponitz
Über Stefan Ponitz 59 Artikel
Seit über 15 Jahren arbeitet Stefan Ponitz in der Online und Medienbranche für verschiedene Unternehmen und Agenturen im Bereich Online Marketing und e-Commerce. Daneben schreibt er Fachartikel und ist immer wieder als Speaker auf verschiedenen Veranstaltungen anzutreffen. Mit seiner Marketing Beratung fokus: e-Commerce betreuet er mittelständige Kunden in den Bereichen: Online Marketing, E-Commerce, Conversion Optimierung & Web-Analytics.

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