Die Generation Y oder auch „Millenials“ genannt, stellen viele Unternehmen vor neue Herausforderungen: Marketingkonzepte und Kommunikationsstrategien, die noch vor einiger Zeit erfolgreich angewendet wurden, finden plötzlich keinen Anklang mehr. Mit ihren besonderen Forderungen an das private und das berufliche Leben und einem völlig neuen Zeitgeist – „Wir fordern eine Work-Life-Balance“ – stellt die Generation Y vieles Dagewesene in Frage. Nicht umsonst wird sie als Generation Y – sprich: „Why“ (engl.: Warum) – bezeichnet.
Wer sind nun eigentlich diese Millenials eigentlich?
Zu den Millenials („Jahrtausendern“) zählen diejenigen, welche die Jahrtausendwende als Teenager erlebt haben. Je nach Quelle weichen genaue Jahreszahlen voneinander ab, die die Generation näher eingrenzen könnten.
In der Regel Spricht man bei dieser Generation jedoch von denjenigen, die etwa zwischen 1980 und 1999 geboren sind. Im Fokus der Millenials stehen vor allem Selbstoptimierung und Selbstverwirklichung. Das Streben nach Prestige und materiellen Gütern spielt dabei eine immer untergeordnetere Rolle.
Die Generation Y ist geprägt von einem Nachhaltigkeitsgedanken. Dieser beeinflusst die Investition in die eigene Bildung, aber auch das Bewusstsein für bestimmte politische, soziale sowie ökologische und ökonomische Themen. Dies hat nicht zuletzt auch Auswirkungen auf das Konsumverhalten dieser Generation.
Diese Aspekte, gepaart mit einem wachsenden Misstrauen gegenüber den Medien und einem hohen technologisch affinen Lebensstil, erschweren es vielen Unternehmen, dieser Zielgruppe marketingstrategisch auf Augenhöhe zu begegnen.
Die Fragen, die im Folgenden beantwortet werden sollen, sind also: „Wie kommuniziert die Generation Y eigentlich?“ Und: „Wie kann ich ihr bestmöglich begegnen?“
FTW (For The Win) – Die Kommunikation der Generation Y verstehen
Die Kommunikation der Millenials ist stark von der technischen Entwicklung geprägt. Von klein auf mit dem Mobiltelefon vertraut, haben sie ihre Sprache an die technischen Gegebenheiten angepasst. Die Zeichenbegrenzung von Textnachrichten in der Vergangenheit, hat die Generation Y an das Formulieren prägnanter, kurzer Sätze gewöhnt.
Obwohl die meisten Kommunikationsplattformen (von Twitter abgesehen) keine Zeichenbegrenzung mehr vorgeben, verfolgt die Generation Y noch immer einen stark daran orientierten Kommunikationsstil. Vor allem Abkürzungen und Emojis helfen dabei, auf wenig Raum zum Kern der Sache zu kommen.
Wenn du dein Produkt erfolgreich vermarkten möchtest, solltest du dich also mit der Bedeutung der wichtigsten Abkürzungen und Emojis auf den sozialen Kanälen vertraut machen.
Ins Schwarze! – Den richtigen Ton treffen
Um von den Millenials verstanden und vor allem ernst genommen zu werden, ist es wichtig, den richtigen Ton zu treffen. Dazu ist es hilfreich, zu verstehen, welche Faktoren das Kommunikationsverhalten dieser Generation geprägt haben. Die Generation Y ist die erste Generation, die ein Leben ohne das Internet (fast) gar nicht kennt. Viele haben den Umgang mit Mobiltelefon und Internet quasi mit der Muttermilch aufgenommen.
Und, kaum konnten sie laufen, hatten sie die Eltern auch auf diesem Gebiet schnell überholt.
Der Ton der Milleninals ist locker und freundlich und entspricht damit eher der Umgangssprache. Dies begründet sich auch in der Verwendung kurzer und prägnanter Formulierungen (die grammatikalisch nicht zwangsläufig korrekt sind). Zudem erfreuen sich Abkürzungen besonderer Beliebtheit.
Zum einen liegt dies an der Nutzung von zeichenbeschränkter Kurzmitteilungen in der Vergangenheit, zum anderen ist Zeit heute ein knappes Gut – vor allem, wenn man auf mehr als einer Social Media Plattform aktiv ist.
Vor allem auch das Ausdrücken der eigenen Gefühlswelt mittels Emojis ist eine vereinfachte Art der Kommunikation und kommt bei der Generation Y sehr häufig zum Einsatz. Zudem verwenden Millenials vermehrt Anglizismen, was damit zu bergründen ist, dass diese Generation im Englischen sehr sprachgewandt ist.
Oft beherrscht sie außerdem weitere Fremdsprachen. Nicht zu vergessen sind Hashtags! Schaffst du es ein „Trending-Topic“ innerhalb deiner Werbekampagne für dein Produkt zu kreieren? Dann ist dir die Gunst der Millenials so gut wie sicher. So wie bei diesem Beispiel.
#PeinlicheWerbung – Wie man sie vermeidet
Den richtigen Ton zu treffen, bedeutet jedoch nicht, dir einen „Millenial-Slang“ anzugewöhnen, der nicht mit deinem Produkt oder Unternehmen kompatibel ist. Dann kann es sehr schnell passieren, dass sich die Millenials verschaukelt fühlen und eine Kampagne mehr „gewollt“ als wirklich „gekonnt“ cool rüberkommt.
Generell steht die Generation Y den Medien kritisch gegenüber und nimmt dabei kein Blatt vor den Mund. Lehnst du dich mit deiner Werbung zu weit aus dem Fenster, kann das schnell zu einem shitstorm führen.
Es gilt also, in der Ansprache von Millenials glaubhaft zu bleiben. Auf Krampf eine Thematik in deine Werbekampagne einzubringen, die die Generation Y sehr beschäftigt, ist nicht zwangsläufig ein Garant für deinen Werbeerfolg. Insbesondere, wenn kein Zusammenhang zwischen beworbenem Produkt und der Werbe-Story erkennbar ist.
Ein fragwürdiges Beispiel dafür ist der aktuelle Vodafone-Werbespot, der ein gesellschaftspolitisches Thema mehr unbeholfen als effektiv für seine eigene Werbung einsetzt:
Du hast nun Angst, den schmalen Grat zwischen peinlich und cool entlang zu balancieren? Die unten genannten Tipps können dir helfen, im Social Web mit Generation Y auf derselben Wellenlänge zu surfen:
Tipps für DEINE #CooleWerbung:
Lass Bilder sprechen! Genau wie Emojis, Abkürzungen und Hashtags sind Bilder ein beliebtes Stilmittel in der Kommunikation der Millenials. Ein aussagekräftiges Bild sagt mehr als 1000 Worte. In einem Zeitalter der Reizüberflutung ist die Aufmerksamkeitsspanne im Internet nur sehr kurz. Ein aufmerksamkeitsstarkes Bild hat gute Chancen trotzdem von deiner Zielgruppe wahrgenommen zu werden.
Finde DEINEN richtigen Ton! Wenn du die Generation Y von dir überzeugen möchtest, bleib authentisch. Die Sprache sollte dem lockeren Umgangston der Millenials angepasst sein, aber ohne dabei verkrampft zu wirken. Emojis und Hashtags passen nicht zu deinem Unternehmen? Verzichte darauf!
Direkte Ansprache! Pflegst du einen lockeren und freundlichen Umgangston, liegst du bereits richtig. Du bindest deine Zielgruppe direkt in die Kommunikation ein? – „Was ist DEINE Sommer-Playlist? WIR stehen gerade total auf XYZ.“ – Noch besser!
Fass dich kurz! Du bist kein Millenial? Dann kann dies unter Umständen eine Herausforderung sein. Aber: weniger ist mehr! Bei der Flut an Werbung die deine Zielgruppe tagtäglich im Netz überschwemmt, sollten die wichtigsten Informationen auf den ersten Blick erkennbar sein. Alles Weitere darf sich hinter dem „weiter“-Button verstecken. Die User ziehen sonst schnell weiter.
Danke für diesen interessanten Artikel.