User Generated Content als Marketing Strategie

Stellen Sie sich vor, kein Mensch würde mehr das Internet nutzen. Das World Wide Web wäre ein verlassener Ort. Zumindest in Zeiten des Social Web, das ohne Interaktion schlichtweg nicht mehr denkbar ist. Hier kommuniziert Jeder mit Jedem, meist über eine Vielzahl von Kanälen hinweg. Was dabei herauskommt? User Generated Content, kurz UGC. Doch was ist das genau – und wie lässt sich darauf eine Marketingstrategie aufbauen?

Wie wir damals kommunizierten: das Web 1.0

Allein in Deutschland gibt es rund 60 Millionen Internetnutzer, Tendenz steigend. Das Medium erfreut sich nicht nur stetig wachsender Beliebtheit, es verändert sich auch ständig. Zum Vergleich: Im Jahr 2000 waren deutschlandweit etwa 18 Millionen Menschen online. Das Web 1.0 war eine überschaubare Gemeinschaft von wenigen Seitenbetreibern, denen die Nutzer – salopp gesagt – aus der Hand fraßen. Ihre Rolle bestand allein darin, die zur Verfügung gestellten Inhalte anzunehmen. Kommunikation verlief nach dem System One-to-Many: Der Seitenbetreiber verkörperte den Produzenten, die große Masse bildete die Schar der Konsumenten. Eine Selbstbeteiligung war darüber hinaus nicht vorgesehen. Austausch unter Freunden und Gleichgesinnten fand geschlossen per E-Mail, in Foren oder Newsgruppen statt. Es gab zwar schon User, aber sie generierten noch keinen allgemeinen Content.

Das Web 2.0: User Generated Content im Kommen

Erst das Web 2.0 stellte die Weichen für UGC. 2003 ging mit Myspace eines der damals bekanntesten sozialen Netzwerke an den Start. Facebook konstituierte sich ein Jahr später. Parallel dazu etablierten sich immer mehr Blogs. Die Menschen erkannten, dass das Internet ein einziger großer, sozialer Raum ist, in dem sie sich – als soziale Wesen – tummeln, austauschen und miteinander in Kontakt treten konnten. Dieses soziale Bedürfnis ist die Grundbedingung von UGC: Menschen agieren und reagieren, sie reden und gleichzeitig hören sie zu.

Kommunikation auf Augenhöhe

Eine Plattform wie Facebook lebt von den Gesprächen und Interaktionen der Nutzer. Meinungen werden ebenso wie Fotos, Songs oder Videos ausgetauscht. Auch andere Netzwerke und Portale haben den User zum Hauptdarsteller gekrönt. Offensichtlich wird die Kommunikation mit anderen Nutzern auf Augenhöhe als angenehm empfunden. Klar: Das Gespräch mit dem Nachbarn verläuft lockerer als das mit einem Personaler oder Geschäftsführer eines riesigen Konzerns. Doch ist diese Gelöstheit nicht das alleinige Merkmal von User Generated Content. Folgende Faktoren spielen ebenfalls eine Rolle.

User Generated Content basiert auf …

• Mitteilungsbedürfnis
• Kreativität
• Vertrauen
• Sympathie
• Empathie
• Eitelkeit

Diese Faktoren kommen natürlich in verschiedenen Gewichtungen vor. Doch wer beabsichtigt, UGC für sich und sein Unternehmen zu nutzen, sollte sich ihrer bewusst sein und auch beim Thema Eitelkeit keine Berührungsängste haben. Denn nur, wer seine User kennt, kann sie zum Teil der eigenen Unternehmenskultur machen.

User als Teil der Unternehmenskultur

Das Ziel einer UGC-Strategie: die User dahin zu bringen, dass sie sich mit dem Unternehmen identifizieren und infolgedessen zum Fürsprecher werden. Das heißt, sie in die eigenen Aktivitäten einzubinden. Und zwar nicht von oben herab, sondern souverän und möglichst auf Augenhöhe. Es gilt, Neugierde, Kreativität und Engagement zu wecken. Typische UGC-Aktivitäten sind beispielsweise:

• Kommentieren auf Blogs und Webseiten
• Posten von Fotos, Videos oder Audiodateien (Pinterest, Youtube, Soundcloud)
• Publizieren von Fachbeiträgen (Wikipedia)
• Setzen von Bookmarks (Delicious)
• Teilen von Links (Twitter, Facebook)

Wer es schafft, Menschen in der einen oder anderen Form für sich zu begeistern, kann im Endeffekt von UGC profitieren. Aufrufe und Wettbewerbe sind hier etwa ein probates Mittel.

Zwei Fallbeispiele aus der Praxis

DB mobil: Mein liebstes Stück Deutschland

Leser der DB mobil, dem Kundenmagazin der Deutschen Bahn, reichen Fotos ihrer persönlichen Lieblingsorte in Deutschland ein. Die auf mehrere Jahre angelegte Aktion erstellt so eine Deutschlandkarte, die gespickt ist mit individuellen fotografischen Momentaufnahmen. In jeder Print-Ausgabe wird ein Bild abgedruckt, eine Online-Galerie vereint alle eingesandten Beiträge. Unter den Einsendern werden Reisen und andere attraktive Preise verlost.

Starbucks und der weiße Becher

Im Frühjahr 2014 eröffnete Starbucks seinen White Cup-Wettbewerb: Kreative Kaffeetrinker waren aufgerufen, einen blanko Starbucks-Becher mit Zeichnungen, Illustrationen und Skizzen zu verzieren. Aus ca. 4000 Einreichungen machte der ornamentale Schwarz-Weiß Entwurf einer Kunststudentin das Rennen. Eine limitierte Auflage des designten Bechers verhalf der jungen Künstlerin zur Popularität, die daraufhin begann, ihre Kunstwerke zu vermarkten.

Die Beispiele zeigen: So wie der Phantasie der Nutzer keine Grenzen gesetzt sind, so kreativ können Produzenten das Thema User Generated Content angehen. Im Zuge dessen verschwinden auch die klassischen Grenzen zwischen Produzent und Konsument, das Ergebnis ist der sogenannte Prosument. Der Prosument produziert und konsumiert im selben Atemzug. Er kann an einem Tag einen Kaffee bei Starbucks trinken und am nächsten für das Unternehmen einen Becher designen. Idealerweise profitieren beim UGC immer beide Parteien, es gilt also, eine Win-Win-Situation zu schaffen.

Das bringt User Generated Content

Aus Unternehmersicht liegen die Vorteile von UGC auf der Hand. Die so entstehenden Inhalte sind im Vergleich zu einer aufwändig produzierten Werbekampagne nahezu kostenlos, – aber im Falle eines Erfolgs alles andere als umsonst. Es wird eine besondere Form der Kundenbindung aufgebaut, indem die Kunden motiviert werden, sich positiv einzubringen. Jede geglückte Kampagne setzt natürlich eine entsprechende Breitenwirkung in Gang: das bewährte Prinzip der Mundpropaganda. Ein Werbeslogan kann so gut sein, wie er will, nichts ersetzt die persönliche Empfehlung von einem Freund zum nächsten. Für Webseitenbetreiber bedeutet das auch konkret, dass User Generated Content Traffic erzeugt und damit zur Suchmaschinenoptimierung beiträgt. Die Vorteile im Überblick:

• User Generated Content erfordert ein minimales Budget
• Es entstehen nachhaltige Kundenbindungen
• Die Kunden betreiben selbstständig Empfehlungsmanagement
• User Generated Content bedeutet Traffic

User Generated Content im E-Commerce steuern und richtig einsetzen

UGC zu exakt zu steuern um Zielvorgaben zu skalieren, ist nicht nur eine schwierige Aufgabe sondern birgt immer das Risiko eines Strategie Flops. Eine UGC Strategie ist im Wesentlichen eine Einladung zur Schaffung dynamischer Inhalte. Inhalte, die durch äußere Gegebenheiten der User beeinflusst werden und auf Unternehmensebene nicht immer beschränkt werden können. Im Fall einer Manipulation seitens des Unternehmens, sind Imageschäden oftmals nicht ausgeschlossen (Stichwort: Crowdsourcing-Gau „Pril Schmeckt lecker nach Hähnchen“).

Zur Gewinnung des UGC muss nicht immer eine Aktion seitens des Unternehmens vorausgehen. UGC kann auch durch bloßes Zuhören gewonnen werden.

Die Experten auf dem Gebiet Enterprise Feedback Management FEEDBACKSTR, erklären wie es möglich wird Kundenfeedback vor und nach einem Online Einkauf in die eigene Strategie zu integrieren:

Lösung 1

Ermöglichen Sie Ihren potentiellen Kunden Fragen zu einem Produkt direkt auf der Produktseite zu stellen, die Sie zeitnah beantworten. Mit einer Live-Chat Funktion oder einem E-Mail Direktformular kann ein solcher Support gewährleistet werden. Der Vorteil liegt auf der Hand: Sie schaffen einen persönlicheren Support was wiederum zu einem höheren Kundenvertrauen und letztlich zu höheren Konversionen führen kann. Allen voran erhalten Sie durch einen Live-Support höchst wertvolle Informationen von Ihren Kunden, die oftmals verborgen bleiben.

Diese Informationen können z.B. spezielle Fragen zu Produkten beinhalten über die Sie selbst noch nicht nachgedacht haben. Die gewonnenen Informationen können für andere potentielle Interessenten von großem Wert sein und deren Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Greifen Sie daher Anfragen aus Ihrem Kundensupport auf, beantworten Sie diese fachgerecht und stellen Sie den geschaffenen Inhalt auf Ihren Produktseiten zur Verfügung. Im besten Fall können Sie dadurch auch neue Schlüsselwörter aufnehmen, die zu einem Traffic Anstieg auf Ihren Seiten führen können und neue Leads generieren. –Auf Wiedersehen SEO-Textwüste, Hallo Quality Content Above The Fold.

Lösung 2

Schaffen Sie Interaktive Kampagnen. Als bestes Beispiel für eine funktionierende Kampagne die zu User Generated Content führte, war die „Ich bin eine Nikon“ Aktion des Kamera Herstellers Nikon. Hier wurden die Nutzer aktiv in die Verkaufsstrategie durch eigene Inhalte integriert.

Erweitern Sie eine solche Strategie indem Sie Ihren Kunden einfach die Möglichkeit einräumen eigene Produktbilder, Videos oder Bedienungsanleitungen zu veröffentlichen. Somit können Sie Ihre Produktseiten mit lebendigen Informationen zu Ihren Produkten anreichern. Aussagen über die Qualität oder Handhabung eines Produktes sind zumeist glaubwürdiger, wenn Sie von Nutzern selbst stammen. Auch Produktbilder oder Reviews sind in den meisten Fällen authentischer als Shop typische Standardbilder. Zu vielen Produkten finden sich in Kanälen wie YouTube tolle „Hands on“ Videos von Kunden in guter bis sehr guter Ton/Bild Qualität. Nutzen Sie solche medialen Auftritte durch die Verlinkung innerhalb Ihrer Produktbeschreibung.
–Klären Sie dazu im Vorfeld die rechtliche Grundlage sowie die Befugnisse einer Einbettung von Videomaterial welches nicht von Ihnen stammt.

Gekoppelt mit diversen Social Media Kanälen und Interaktion können Sie mit verhältnismäßig wenig Aufwand Ihre Produktwahrnehmung positiv steigern. Eine positive Markenbildung geht zudem mit Storytelling einher. Schaffen Sie Platz, hören Sie was Ihre Kunden sagen und lassen Sie sich ergänzende und lebendige Inhalte schaffen.

Fazit

User Generated Content ist eine besondere Form, Inhalte zu schaffen und zu verbreiten. Mit etwas Geschick und Motivation werden aus Konsumenten Produzenten bzw. Prosumenten. Wer seine Kunden schätzt und ihnen zuhört, vermag es auch, sie in das eigene Unternehmen einzubinden. Das beginnt durch Feedback und kann bis hin zu komplexen und öffentlichkeitswirksamen Gewinnspielen reichen. Das Web 2.0 lebt vom Content, den die User produzieren. Eine Marketingstrategie, die auf diese Inhalte setzt, baut auf Vertrauen, Begeisterung und Phantasie. Eigenschaften und Werte, mit denen die User die Strategie im Idealfall erwidern. Einziger Nachteil ist der erhöhte Kontrollaufwand, da User Generated Content schnell in eine komplett andere Richtung ausufern kann als gedacht.

Da es in den meisten Fällen ohnehin zu UGC kommt, sollten Shopbetreiber im E-Commerce Inhalte jenseits der Unternehmenskultur akzeptieren und sinnvoll in Ihr Produktmarketing integrieren.

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Autor:

Johannes Zinke

Arbeitet als Content Marketing Berater und Content Experience Designer.