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Den richtigen Influencer finden – worauf bei der Auswahl zu achten ist

Influencer Marketing Instagram Logo

Eine Marketingstrategie ohne das Wörtchen „Influencer“ ist heutzutage wohl undenkbar. An der Ansprache von einem jungen Publikum, führt wohl kein Weg am Influencer Marketing vorbei. Es ist nicht nur die jüngere Generation, die sogenannten Influencer folgt, auch andere und interessante Kundengruppen schauen hin weder auf solchen Formaten vorbei. Der Markt an potentiellen Partnern ist riesig. Woran erkennt man denn nun den Richtigen für sein Produkt und Unternehmen?

Ein gelungenes Influencer Profil weist durchgehend einen roten Faden auf

Ohne Zweifel ist die Influencerszene, insbesondere auf stark visuell geprägten Social Media Channels, wie Instagram oder YouTube, vielfältig und im ersten Augenblick kaum zu überschauen. Deshalb sollten, wie eigentlich vor jeder guten Kampagne, das eigene Produkt und die daraus resultierende Zielgruppe genauer analysiert werden. Denn größtenteils bedienen Influencer meistens eine für sie passsende Community. Zudem sollte Influencer Marketing nicht für sich allein betrachtet werden, sondern generell in Einklang mit dem gesamten Social Media Marketing einhergehen. Dies empfiehlt sich, sind doch im Bereich Influencer dieselben Merkmale entscheidend, die gute von schlechten Social Media Präsenzen unterscheiden.

Von allen Influencer Merkmalen sollte Authentizität am relevantesten sein. Nur wer sich unverfälscht präsentiert, kann langfristig eine treue Community aufbauen. Die User nehmen dem Account wirkliches Interesse an den vorgestellten Produkten ab. Ein Zusammenhang zur Lebenswelt des Influencers ist deutlich zu erkennen oder es besteht schlichtweg Freude darin, das Gezeigte mit den eigenen Fans zu teilen. Deswegen sind Persönlichkeit und die Gabe eindrückliche Geschichten zu erzählen unerlässliche Fähigkeiten, da langfristig gedacht nur spannende Stories im Social Web Erfolg versprechen. Ein gelungenes Influencer Profil weist durchgehend einen roten Faden bei der Auswahl der dargebotenen Marken vor. Ein Account, der sämtliche Marken aus allen möglichen Branchen in sich vereint, wirkt we-nig vertrauenswürdig und ist für eine Zusammenarbeit eher abschreckend.

Gute Influencer haben ein Gespür für die Wünsche ihrer Fans

Produkt und Präsentation sollten sich gewissermaßen in Einklang bewegen. Dies klingt zwar obsolet, weil an sich augenscheinlich, aber wie oft stoßen die User im Internet auf völlig deplatzierte Produkte. Warum sollte ein Model, das sich in einer Wanne räkelt, ihr Badezimmer randvoll mit Salami befüllen? Ein Blog, der sich jedoch mit voller Hingabe dem Outdoor Sport widmet, ist hingegen viel glaubwürdiger bei der Vorstellung neuer Wanderausrüstung. Ein guter Influencer ist immer am überlegen, wie das Produkt in Kombination mit dem Social Media Auftritt wirkungsvoll in Szene gesetzt werden kann. Vor einer gemeinsamen Zukunft sollten Vorgespräche klären, wie der Influencer in seinem Medium vorgeht und welche Perspektiven für ihn oder sie wichtig sind.

So ist es naheliegend, wenn ein Influencer auf den Kontext seines Portfolios achtet. Community, Produkt und Beitrag sind hierbei sinnvoll miteinander verbunden. Follower, die nach der aktuellen Sommermode suchen, begeistern sich kaum an Bildern, die scheinbar direkt im letzten Skiurlaub entstanden sind. Gute Influencer haben stets ein Gespür für die Wünsche und Anregungen ihrer Fans, außerdem sollten diese als tatsächliche Fans und nicht als bloße technische Likes eines sozialen Netzwerkes wahrgenommen werden.

Neben Glaubhaftigkeit besticht ein seriöser Influencer durch Kenntnis und Umsetzung der gängigen Rechtslage. Dies betrifft hauptsächlich die Kennzeichnung von Beiträgen als Werbung, wenn dem Influencer Produkte kostenfrei überlassen werden oder freie Nutzung mit der Bedingung einer Beitragsveröffentlichung in den sozialen Netzwerken einhergeht. Obendrein erfordern diese Beiträge die Benennung als bezahlte Partnerschaft, wenn für die Veröffentlichung der Influencer von Unternehmerseite finanziell entlohnt wird. Unterlassen Influencer dies auf ihren Plattformen, ist eine Zusammenarbeit wenig ratsam, da in diesen Fällen jederzeit mit Abmahnungen und Klagen zu rechnen ist. Ebenso können sich hieraus juristische Konsequenzen für die beteiligten Unternehmen ergeben.

Untersuchen Sie nicht nur den Influencer und auch seine Community

Ein anfänglicher Blick auf die Influencer Community im Vorfeld einer möglichen Kooperation kann bei der Wahl nach passenden Partnern nicht schaden, um Informationen für eine Markenstrategie zu sammeln. Was sind ihre Vorlieben, welche Art von Beiträgen sind erwünscht und welcher Umgang mit Produkten wird erwartet? Modeliebhaber sehnen sich nach Neuigkeiten aus der Branche und begeistern sich beim Zusammenstellen neuer Outfits. Bei einem Influencer, der eher als Idol verstanden wird, zählt vorrangig die Person an sich, hier ist er oder sie selbst die Marke. Im Metier des Micro-Influencing hingegen entscheidet der Umgang mit den Produkten an sich. Hier wünschen sich die Fans vor allem eine kritische und stichhaltige Aufbereitung der Artikel, die zum Teil auch Züge einer journalistischen Berichterstattung annehmen kann. Nicht umsonst sind sogenannte Unboxings auf YouTube äußerst beliebt, in denen noch originalverpackte Ware nach und nach mit begleitendem Kommentar vor der Kamera ausgepackt wird. Ebenso sollten sich Unternehmen im Vorfeld vergewissern, ob solides Community-Management stattfindet. Es ist nichts Verwerfliches daran, dass Influencer mit ihren Social Media Auftritten Geld verdienen möchten, aber eine ehrliche Kommunikation mit den Fans darüber ist aufrichtig und trägt ebenfalls zum Faktor Authentizität bei.

Und so ist es auch der Influencer selbst, der größtenteils den Preis für seine Postings festlegt. Eine Richtlinie hierbei ist die Lebendigkeit der Community und wie häufig diese mit neuen Inhalten versorgt wird. Ebenso sollte darauf geachtet werden, wie der Feed des jeweiligen Kanals aufgebaut ist; wenn Produkte wahllos gepostet werden, ist ein hohes Ent-gelt kaum zu rechtfertigen. Andererseits ist, wie angesprochen, eine klare Linie in den Pos-tings zu erkennen, erscheint der Influencer dementsprechend glaubwürdiger vor seiner Community. Beschäftigt er sich zudem ernsthaft mit den Produkten und ist davon tatsächlich überzeugt, sind in diesem Fall höhere Preise im Vorfeld Verhandlungsgrundlage.

Soviel kostet ein Influencer

Für einzelne Postings sind dreistellige Summen vertretbar, wobei hier überwiegend der Bekanntheitsgrad des Influencers die Höhe der Rechnung bestimmt. Für längerfristige Kampagnen ist mit einem Aufwand in einer vier- bis fünfstelligen Größenordnung zu rechnen. Generell kann der Preis des eigentlichen Produkts als Richtlinie dienen. Luxusware sorgt genauso für eine höhere Leistungsprämie, wie ein Produkt mit einer recht hohen Marge. Es ist anzuraten, dass die Kosten für Influencer und Produkt in Verhältnis zueinanderstehen.

Auf diese Kennzahlen sollten sie achten

Bei der Berechnung für eine angemessene Entschädigung gilt es für Unternehmen auf einige Kennzahlen im Bereich Influencer Marketing zu achten. Follower sind nicht gleich echte Follower. Die Gefahr einem Influencer aufzusitzen, der anhand einer beträchtlichen Menge Fans enorme Reichweite vorgibt, ist nicht zu vernachlässigen. Bei genauerem Hinsehen entpuppen sich diese meist als Fake Follower. Ein Indikator ist deshalb die Interaktionsrate des Profils. Ein Influencer, der beispielhaft von 30.000 Fans geliket wird, aber bei einzelnen Postings nur 40 bis 80 Likes erzielt, scheint den Großteil seiner Community gekauft zu haben. Gleichfalls ist es wenig wahrscheinlich, dass ein Profil, auf dem nur wenige Beiträge veröffentlicht wurden und das erst seit Kurzem existiert, schon eine Gefolgschaft von mehreren Tausend Usern aufweisen kann. Ein Check dieser Fanprofile verschafft Gewissheit, ob reale Personen dahinterstecken oder es sich um automatisch erstellte Profile handelt. Diese erkennt man daran, dass sie selbst keine Postings tätigen und wiederum nur sehr wenige Follower besitzen, obwohl sie zum Teil mehreren Tausend anderer Profile folgen.

Influencer Marketing ist wohl aus dem heutigen Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Aber eine gründliche Vorarbeit und eine gewissenhafte Auswahl von potentiellen In-fluencern müssen Unternehmen, die in diesem Gebiet aktiv werden möchten, dennoch vornehmen. Dies hilft darüber hinaus, wenn aus einer Zusammenarbeit, bestehend aus einzelnen Beiträgen, eine längere Partnerschaft zwischen Unternehmen und Influencer entstehen soll.

Richard Dihen
Über Richard Dihen 1 Artikel
Richard Dihen ist Gründer und Geschäftsführer der Online Marketing Agentur aus Heidelerg, Di.Ri Social Media, welche im Jahr 2017 gegründet wurde. Gestartet bei einem Startup, bei dem es darum ging aus wenig Budget extrem viel zu machen, arbeitet die Agentur heute speziell mit Startups und KMUs zusammen.

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