Facebook & Co.: Billige Werbung oder Reputationskiller?
Unternehmen schätzen die sozialen Medien als Dialogplattform und Marketingtool. Andere hingegen fürchten um ihren guten Ruf. Im Web lauern berechtigte Kritik und unberechtigte Kommentare überall und hinterlassen Spuren. Fallstricke und Erfolgsfaktoren der Social Media-Kommunikation.
Im Netz präsentieren sich Unternehmen dialogbereit. Auf Facebook, Twitter oder in Blogs interagieren sie mit „Freunden“. Sie bieten Mehrwert, liefern nützliche Inhalte, anstatt sich unentwegt um sich selbst zu drehen. Dazu gehört es auch, Wissen zu liefern und die Leistung anderer zu würdigen. Wer von Mensch zu Mensch kommuniziert, seine „Follower“ unterhält, immer wieder überrascht und gute Geschichten erzählt, begeistert. Auch Plaudern aus dem Nähkästchen bekommt Beziehungen hervorragend und fördert die Loyalität von Fürsprechern. Spröde Werbebotschaften werden wiederum weggeklickt oder abfällig kommentiert.
Mit Köpfchen kreativ sein
Nicht umsonst planen Marketing-Strategen Netz-Aktivitäten langfristig und stimmen ihre Online-Massnahmen mit der Unternehmensstrategie und Produkt-PR ab. Sie positionieren ihr Unternehmen einzigartig und setzen ihre eigenen Themen. Damit heben sie sich von anderen ab. Onlineaffine Betriebe übersetzen Markenbotschaften netzgerecht und verzichten auf schwülstige Texte. Überhaupt folgt die Sprache im Netz eigenen Regeln: kurz, prägnant und auf den Punkt. Jugendlich, frisch und leicht verdaulich. Langatmige Fachbeiträge sind tabu. Spannende Teasertexte erhöhen die Klickraten auf Links, die Wissbegierige auf Websites, Blogs oder Online-Portale weiterleiten. Textbotschaften, journalistische Beiträge mit Niveau, Fotos, Audio-Podcasts, Videos, Games, Gewinnspiele oder Umfragen erzielen Reichweite. Ein stimmiges Corporate Design einschliesslich anspruchsvoller Bilder, Grafiken und Videos ist dabei ein Muss.
Es bleibt immer etwas hängen
Doch auch die beste Strategie kann nicht ganz verhindern, in den Sturm der Netzkritik zu geraten. Fehltritte, Peinlichkeiten, echte und falsche Anstösse, kleine und grosse Normverletzungen rächen sich. Auch abstruse Verleumdungen oder Provokationen ziehen online Kreise. Ob die „News“ wahr ist oder nicht ist zweitrangig. Die Lust an Skandalen fördert Online-Voyeurismus. Zum Leidwesen der Betroffenen gilt: Es bleibt immer etwas hängen. Gut zu wissen, dass die Halbwertszeit medialer Krisen drastisch abgenommen hat. Während die öffentliche Empörung früher durchschnittlich 21 Tage andauerte, dominieren Krisen heute nur noch neun bis zehn Tage die Medien. Zudem laufen neue Schlagzeilen den Katastrophen von gestern immer schneller den Rang ab. Das ist gut so, doch kein Freifahrtschein für unbedachte Online-Akteure. Denn vorausschauende Unternehmen übernehmen Verantwortung und bereiten sich in ruhigen Zeiten auf den Ernstfall vor. Sie wissen: Abtauchen, Leugnen oder die berühmte Salamitaktik machen alles nur noch schlimmer. Wer am Tag X souverän kommuniziert und in den Medien eine gute Figur abgibt, kann sogar gestärkt aus einer Krise hervorgehen. Kluge Onliner haben längst verstanden: Im Social Web ist dabei sein noch lange nicht alles.
4 Tipps für ruhige Zeiten
1. Monitoring ist Pflicht
Unternehmen müssen wissen, was über sie „gesprochen“ wird. Auch Themen aus der Branche können überschwappen und Journalisten auf den Plan rufen oder kritische Stimmen im Netz provozieren. Behalten Sie die Medienkanäle online und offline im Auge.
2. Formulieren Sie Social Media Guidelines
Jeder Mitarbeiter avanciert privat und beruflich zum Botschafter und Multiplikator. Definieren Sie Ihre Online-Philosophie und erarbeiten Sie Leitlinien im Team. Das fördert das Verständnis und stärkt obendrein das Wir-Gefühl.
3. Skizzieren Sie Krisenszenarien und legen Sie Zuständigkeiten fest
Spielen Sie Situationen und Ereignisse durch, die Krisenpotenzial entfalten können. Entwerfen Sie Sprachregelungen für den „Worst Case“ und stellen Sie ein Krisenteam zusammen. Legen Sie in einem Krisenhandbuch fest, wer im Ernstfall für die Kommunikation und das Krisenmanagement zuständig ist und wer spricht.
4. Bedenken Sie das Shitstorm-Potenzial rechtlicher Schritte
Rechtliche Schritte gegen Kunden erzeugen „Reichweite“. Verbraucher solidarisieren sich im Netz und schlagen zurück. Der Schaden der Reputation steht häufig in keinem Verhältnis zu dem Streitwert einer Klage. Orientieren Sie sich am Urteil der öffentlichen Meinung und setzen Sie nicht um jeden Preis Ihr Recht durch. Das setzt voraus, dass die Unternehmensführung in Streitfällen PR-Expertise hinzuzieht.
6 Tipps für stürmische Zeiten
- Bewahren Sie Ruhe und klären Sie die Sachlage
- Kommunizieren Sie schnell, wenn es brennt, und stellen Sie Transparenz her
- Beziehen Sie Position
- Seien Sie dialogbereit und erreichbar
- Kommunizieren Sie wertschätzend und sprechen Sie mit einer Stimme
- Formulieren Sie positiv und selbstbewusst
Susanne Kleiner war auch Gast in meinem Podcast Online Erfolgreich. Diesen findet Ihr hier.
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